LAS QUEJAS DE LOS CLIENTES SON UNA PÉSIMA FUENTE DE IDEAS DE NUEVOS NEGOCIOS.

(Traducción libre de “Customer Complaints are Lousy Source of Start-Up Ideas” de Juan Pablo Vazquez Sampere, en Harvard Business Review)

Considere la siguiente situación: un buen amigo suyo le llama un día para pedirle una opinión sobre una innovadora idea de negocios. Confía tanto en usted que solo seguirá la idea si usted la considera buena. Este amigo planea invertir los ahorros de su vida en el negocio, así que hay mucho en juego para él.
¿En qué basaría usted su opinión? ¿Confiaría en su intuición? ¿Su experiencia con anteriores negocios? ¿Revisaría experiencias de otros en negocios similares? ¿Quizá recabaría toneladas de datos para darle una opinión certera en relación a su aventura de negocios?
Ciertamente, hay muchas formas de evaluar una oportunidad de negocios innovadora. Pero al final del día, la gente evalúa una nueva idea de negocio basándose en alguna de estas tres amplias categorías:

1. “¡Buena idea! Nadie lo ha hecho.”
2. “¡Adelante! La gente se queja todo el tiempo de que ninguna empresa actualmente ofrece un buen producto o servicio de ese tipo.”
3. La idea puede ser buena, pero hay muchos competidores fuertes en esa industria haciendo un excelente trabajo.

Pues resulta que quienes investigan la llamada “innovación disruptiva” (término para designar el impacto de una idea totalmente nueva en el mercado) han evaluado las posibilidades de que usted le de un buen consejo a su amigo, si se basa en algunas de estas respuestas. Lo que han encontrado es lo siguiente:
“¡Buena idea” Nadie lo ha hecho” Las innovaciones que hacen cosas que nunca se han hecho antes crean nuevos mercados (de ahí el término “irrupción en el mercado”) y son generalmente dirigidas a personas que actualmente no están en ese mercado, es decir, no son consumidores del producto o servicio. El walkman de Sony, eBay, Rent the Runway (renta de vestidos y accesorios para ocasiones especiales) son algunos ejemplos. Estudios sobre disrupción indican que, cuando se hacen bien (es decir, satisfacen una importante necesidad de mercado con un modelo de negocios rentable) los nuevos disruptores de mercado tienen un amplio 60% de probabilidad de tener éxito. Esto hace menos sorprendente que dichos proyectos no tengan mucha competencia en el mercado, ya que inicialmente el mercado es muy pequeño para atraer a las empresas, y que sus modelos de negocio, por lo general, utilizan  tecnología superior para satisfacer a consumidores de mucha mejor manera que los actuales competidores.
“¡Adelante! La gente se queja todo el tiempo de que ninguna empresa actualmente ofrece un buen producto o servicio de ese tipo.” El sentido común nos dice que las quejas son una gran oportunidad para iniciar algo nuevo que finalmente satisfará las demandas de frustrados consumidores. Pero la teoría de la innovación disruptiva nos dice otra cosa acerca de estos “consumidores insatisfechos”, estos consumidores que quieren nuevos productos y están deseosos de pagar por ellos. El tipo de negocios disruptivos que se crean alrededor de consumidores insatisfechos es una “disrupción de gama alta” y es muy difícil de copar, ya que tales oportunidades son muy atractivas para las empresas establecidas y fuertes.
En términos generales, un innovador necesita entrar a un mercado con una idea completamente nueva, un modelo de negocios que use un diferente canal de distribución para que las barreras contra la imitación sean lo suficientemente altas, que puedan mantener a los competidores financieramente fuertes hasta cierto punto alejados. Cuando las irrupciones de gama alta despegan, lo hacen en grande. Ejemplo: Tesla (autos eléctricos), Geox (tenis con tecnología “respirable”), Whole Foods Market (alimentos orgánicos). Pero los estudios indican que solo un 4% tiene éxito. Por ello, una queja de un consumidor puede ser una oportunidad, pero 96 fallas de cien es un riesgo que se aconseja solo para empresas más establecidas.
La idea puede ser buena, pero hay muchos competidores fuertes en esa industria haciendo un excelente trabajo. Sorprendentemente, uno de los crueles destinos que una empresa establecida puede tener, proviene de hacer un magnífico trabajo. Cuando las empresas se desempeñan bien, y mejoran año tras año, por muchos años, eventualmente mejoran tanto que terminan creando “consumidores sobre-servidos” Es decir, enfocan sus recursos y mejoras a cosas que los consumidores no quieren y no desean pagar por ello. Este tipo de consumidores “sobre-servidos” representan un terreno fértil para el clásico “disruptor de gama baja”. Se trata de nuevas empresas que pueden llegar al mercado con un precio radicalmente bajo, eliminando algunas características caras que los consumidores infravaloran y sustituyéndolas por otras características menos costosas que los consumidores valúan alto pero que las empresas tradicionales no pueden o no quieren ver (o no están interesadas en perseguir porque producen bajo margen de ganancia). Las tres características más frecuentemente soslayadas son relativas a un producto más simple, más accesible y fácil de usar. Cuando se hacen bien, las disrupciones de “gama baja” tienen un 40% de probabilidades de éxito. Netflix, Dell, y Gimnasios Curves son ejemplos de disrupciones de “gama baja”.
Los estudios indican que las nuevas aventuras de negocios tienen una tasa de fracaso del 80%. La “innovación disruptiva” aplicada estratégicamente, puede disminuir significativamente esos números. Así que la próxima vez que un amigo llegue con una nueva idea de negocios, o usted esté pensando en lanzar una, pregúntese como evaluaría esa oportunidad. ¿Confiará en su intuición? O le dará un vistazo a las tres posibilidades que se han identificado como patrones de éxito.