Cuando el volumen total de Pepsi aumentó solo una décima parte en el 2000, la empresa rápidamente buscó incrementar sus ventas introduciendo la primera extensión de marca de su bebida Mountain Dew. Para trabajar en el desarrollo del nuevo producto, formó un equipo interfuncional con 35 individuos de siete departamentos. El equipo evaluó varias posibilidades: agua natural envasada Dew H2O; Mountain Dew descafeinado Dew Unplugged; una bebida deportiva Mountain Dew, y un nuevo sabor Dew. La empresa acordó un nuevo sabor y en 10 meses, en lugar de los dos años que por lo general le tomaba a Pepsi desarrollar un nuevo producto, lanzó una reluciente y rojiza bebida sabor cereza llamada Mountain Dew Code Red.
Para el lanzamiento Pepsi utilizó publicidad exterior y en radio, así como la entrega de muestras y comercialización en tiendas. Con el fin de generar expectación en torno al producto Code Red, envió también muestras gratuitas a 4000 clientes seleccionados, entre ellos, el productor de música hip-hop Jermanie Dupri y el DJ de radio Funk-Master Flex. Igualmente repartió muestras de la bebida en eventos deportivos como los juegos extremos de invierno de ESPN. Asimismo, desarrolló un sitio web especial para la marca que representaba un juego interactivo denominado “Misión: Código Rojo 2″ y comercializó el refresco entre consumidores urbanos. La empresa desarrollo en consonancia una campaña publicitaria denominada “Rompe el código” que empleaba elementos de diseño basados en el grafitti artístico y escenarios urbanos.
Code Red atrajo una rabiosa base de seguidores. De acuerdo con A.C. Nielsen la bebida calificó en el máximo 5% de todos los productos probados por adolescentes. La bebida resultó popular incluso en la comunidad de alta tecnología: dos programadores denominaron “code red” al virus informático que descubrieron y que había infectado a más de 700 000 computadoras. Pepsi les envió 5 cajas de refresco como muestra de gratitud por la publicidad gratuita.
Dos meses después de su lanzamiento en mayo de 2000, Code Red era la quinta bebida gaseosa con mayores ventas en tiendas de conveniencia y autoservicios.. Esto significó un gran éxito ya que la bebida se presentaba en solo dos tamaños y que no se habían hecho anuncios por televisión. Si bien el refresco fue lanzado a mediados del segundo trimestre del año, Pepsi atribuyó a Code Red el incremento del 20% en sus ventas netas, que llegaron a 962 millones de dólares en el período. Un distribuidor comentó: “literalmente están volando de nuestros anaqueles”.
Fuentes: http://www.mountaindew.com, Hillary Chura, “Pepsi-Cola´s Code Red is White Hot”, Advertising Age 27 de agosto de 2001; Maureen Tkacik y Betsy Mc Kay “Code Red: PepsiCo´s Guerrila Conquest”, Wall Street Journal, 17 de agosto de 2001
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